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广告营销策划方案

2018-12-07 15:12:32

  广告营销策划方案,今天碰碰创意小编就从微电影方面来和大家好好讲一讲广告营销
 

广告营销策划方案

  一、 微电影广告——比电影更廉价便利的艺术品

  由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。微电影广告由传统广告发展而来,秉承了电影的特质,对网络广告和植入式广告进行了继承和创新。近些年,微电影广呈现出井喷式增长态势,然而笔者在文献搜集及整理的过程中发现微电影广告在业界或学界并没有统一明确的定义。国内大多学者认为:微电影广告是以电影为表现手法的广告,时间长度一般在5-30分钟,是为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的,具有一定情节的广告。从中不难看出微电影广告本质上仍旧是广告,只是采用了突破常规广告的表现形式——电影的拍摄手法和技巧,增加了故事性的广告信息,将品牌形象、理念推广和渗透到人们心中,以希达到“润物细无声”的效果。

  从2006年雅虎斥巨资拍摄,冯小刚导演范伟主演的微电影广告片《跪族》开始,到近几年凯迪拉克携手实力女星莫文蔚打造的微电影《66号公路》和青春偶像桂纶镁和彭于晏主演的益达《酸甜苦辣》等微电影广告,给观众留下了深刻的印象。

  二、 软销售——微电影广告的情感诉求

  策略微电影广告是一种情感诉求型广告,因而更容易实现与受众的互动和深层次的情感沟通。微电影广告的诉求策略可分为两大类:一是理性诉求策略,又名“硬销售”,侧重产品的质量、功能、价格等特征。二是感性诉求策略,又名“软销售”,侧重塑造产品使用者的形象以达到和消费者情感上的共鸣。情感是广告的灵魂,消费者不会购买自己不感兴趣的产品。广告又与情感诉求紧密相联,微电影广告也不例外。微电影广告的“软销售”策略对受众“动之以情、晓之以理”,通过一些能够激发消费者的情感的元素如色彩、音乐、画面、语言等刺激消费者的购买欲望,从而引导影响的购买方向。这种方式比直接告诉消费者关于产品的特性或好处更让消费者乐于接受。

  三、 微电影广告诉求方式中“软销售”表现形式

  微电影广告的软销售策略,可以通过不同的表现形式突出产品个性使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。近两年,不相协调的现象是微电影广告数量一直在不断增长,而真正给受众留下深刻印象的却寥寥无几,一些成功的微电影广告案例证明,软销售比硬销售更易打动消费者的心。笔者基于对微电影广告诉求策略的详细分析,认为可以用“情爱、怀旧、快乐、恐惧”来概括微电影“软销售”策略的四大常见表现形式。

  (一)情爱——人类歌颂不尽的主题

  古人有云“感人心者,莫先于情”,“情深”才会“意切”。[1]只有通过饱含情感的诉求引起消费者的共鸣,才能使消费者对产品产生偏爱。情爱的主题涉及亲情、友情、爱情、乡情,用微电影广告表现情爱的主题最容易触动消费者的情感神经,激起消费者对微电影广告的好感,引起共鸣。众所周知,亲情、友情、爱情、乡情是人类共同的情感。在这四种情感中,爱情最容易引发年轻人的共鸣。爱情是人类歌颂不尽的主题,在微电影广告创意中,爱情是最常使用的表现手法之一。在对近几年出现的百余部微电影广告进行分析后,笔者发现爱情题材比重超过四分之一。例如,益达无糖口香糖的《甜酸苦辣》系列,打破口香糖一味强调功能,强调快乐的主题设计,深入洞察消费者的内心世界,锤炼出爱的主题——关爱牙齿,更关心你。

  (二)怀旧——人类的本能情感

  喜欢怀旧是一种比较特殊的情感,它属于人类的本能,是人类情感的延续。人们总是念念不忘曾经发生过的美好事物,常常会情不自禁地追忆往日美好的事物。微电影广告中以怀旧为情感路线的广告越来越多。例如,“南方黑芝麻糊”广告就是采用怀旧手段引起受众的共鸣。伴随着一声悠长的“黑芝麻糊——哎”,暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲,童年熟悉音乐唤起了我们对儿时的美好回忆。[2]怀旧广告通过构造一种与目标消费者珍藏的经历相匹配的氛围和环境,建立起目标对象的移情联想,通过微电影广告中浓郁的怀旧元素的刺激,激发购买欲望,真正达到广告的根本目的——促进消费。

  (三)快乐——人类永恒的话题

  快乐是一种喜闻乐见的形式,快乐广告能够通过趣味性,更快地吸引消费者的注意,能给人们精神上带来愉悦和享受。在情感诉求的广告中,以孩子为诉求对象的广告很受大众的喜爱。这些广告使消费者在心情很愉快的状态下自然地接受广告传达出的信息,淡忘广告背后的商业性目的。

  (四)恐惧——最有效的广告表现形式之一

  我国网络视频用户目前呈现出低年龄化的趋势,形成以80后为主体的年轻态格局,年轻人使用网络频率较高,微电影广告是以网络为主要传播途径,作为微电影广告受众的年轻人,由于猎奇心理比较强,这就使得微电影广告必须在“新”和“奇”上下功夫。通过悬念、夸张、荒诞等多样性的表现手法,在微电影中渲染恐惧情绪,吸引受众“追剧”的动力。目前恐惧诉求广告在我国主要体现在公益广告、药品等与健康有关的广告中。但是恐惧诉求广告中恐惧强度的应用要把握好度,要充分评估恐惧对消费者心理和行为的影响。如果恐惧强度太大,很有可能引发消费者内心的不安,继而产生逃避的心理,这种对广告的消极情绪,不利于广告目的实现。[3]

  四、“软销售”策略目前存在的误区及解决之道

  微电影广告的“软销售”方式通过情爱诉求、怀旧诉求、快乐诉求、恐惧诉求等不同的表现形式,塑造着产品独特的亲和魅力。在商品同质化日益严重的今天,软销售策略使得微电影广告在市场竞争中脱颖而出,越来越受到广告主的青睐,然而目前对软销售策略的运用却存在着两大问题。

  (一)无病呻吟

  如今的很多微电影广告在运用软销售策略时存在情感和产品两张皮现象,产品是产品,情感是情感。软销售策略运用是否得当,是以微电影广告是否诉诸于消费者的情感来判断的,而不是以微电影广告是否感人作为标准来进行定位。这种类似于贴标签式的无病呻吟做不到与消费者情感上、心理上的真诚沟通,情感共鸣更是无从谈起。

  (二)千篇一律

  由于依附于微电影广告中的期待和想象太多,造成一旦有一部微电影广告成名,其他众多的广告主纷纷效仿。广告主热衷于在亲情、友情、爱情、乡情这几大类情感寻找一个大致相仿的套路模式,忽视了情感素材来源于消费者的生活经历的事实,这种脱离消费者生活经历的软销售策略,最终导致许多情感创意雷同的微电影广告出现。解决微电影广告中软销售策略存在的问题是一个长期缓慢的过程,笔者经过深入探讨,认为目前可以从以下两个方面进行改善:

  1.读懂消费者

  运用广告心理学法则,抓住受众在心理上对产品附加值要求的积极期待的特点,进行针对性的广告说服。微电影广告越符合人性,就会传达越多的情感。通过为受众编织一个个五彩缤纷的梦来引导其消费体验,达到通过情感控制其消费行为的目的。

  2.读懂消费者情感

  广告人在运用软销售策略进行微电影广告创作时,需要广告人读懂消费者的情感,了解受众的生活经历,在微电影广告创作时挖掘消费者生活中的情感素材,诉诸于消费者真实的情感。总之,“软销售”策略说起来简单,但在具体实践过程中却不那么容易。要将“软销售”策略灵活的运用到微电影广告中,必须读懂消费者和消费者情感,只有以人为本,将浓厚的情感融入到设计中,才能创作出真正富有感染力的、打动人心的微电影广告。


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