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营销策划方案案例

2018-12-05 09:46:54

  营销策划方案案例,首先什么是品牌?碰碰创意小编是认为,品牌首先是一种关系;然后品牌是一种信任;再则,品牌是一种烙印;最后,品牌是产品的一个灵魂。
 

营销策划方案案例

  品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者是建立一种是关系和关联的,品牌的就是跟消费者关系的总和。如,可口可乐是跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐,代表是美国的文化和精神气质;如,碰碰创意到永远的温馨和服务精神,让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

  品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度,同时让消费者选择的成本降低,起到的是降低社会的监督成本的作用,所以本质上是对消费者和社会的一种责任,同时也是消费者对产品和企业,甚至社会的信任。

  品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记,这是一个品牌(Brand)这个词最初的来源和含义的。从这个角度是来说的,品牌的就是符号,是一个图腾,也是刻在消费者精神世界里的是抹不掉的印记。

  品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂,我们发掘价值,找准定位,就是要为产品是找到一个载体的,更是为产品是找到灵魂的。品牌的规划其实是最重要的就是提升产品的价值了,找到产品的最终归宿。

  搞清楚概念,是为了更好的运用和实践。

  那么,一个是完整的品牌规划是包含了哪些的要素的呢?

  第一是定位;

  第二是核心价值;

  第三是品牌的个性;

  第四是品牌主张,

  第五是品牌背书,最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。

  他们之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。

  什么是营销?营销就是要使推销成为多余!管理大师彼得·德鲁克说的。

  这个观点一度是影响了许多的营销人士,特别得是那个时间段是在大学校园的营销专业的学生,也是包括我。

  营销,简单的说,就是可以是满足客户得需求,同时是达成企业得目标。同时,市场营销是企业通过交换 ,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方是愿意交换。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程(五种需求的管理)。

  什么是品牌营销?谈品牌、谈讲营销,又讲品牌营销,不知道大家心里面怎么想?这是什么逻辑?

  可能是很多得小伙伴是认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,这不是明摆着的嘛,还需要讲吗?实际上,这就是典型的误解,品牌营销是绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。

  本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌是为主导下的营销系统是打造得。

  品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。一句话,品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。

  品牌营销怎么做?前面我们已经说了,品牌营销不是“品牌+营销”,那么,品牌营销要怎么做呢?

  第一,确定品牌战略。企业战略的重中之重是品牌战略,只有确定了品牌战略,营销才不至于“误入歧途”。为了便于说明,我举一个例子。

  做战略,一般会用到战略三部曲,

  第一步是:我在那里?

  第二步是我要去哪里?

  第三步是我怎么去到那里。

  在哪里,就是现在得企业的品牌营销在哪一个阶段?通过了解,这家企业是现在是处于一个“产品(技术)+销售阶段”。第二步,他要去哪里呢?他的目标很清楚,我发现是:要去到“品牌+渠道”的阶段。对于一个只需要面对终端用户(主要是代理商和终端大客户)能达到“品牌+渠道”这个阶段,已经算很好了。很明显,这家企业也现阶段要做品牌和渠道!这跟他们老板的期望是一样的。第三步,就是怎么实现去到那里的目标!

  第二,品牌的整体规划。包括定位,形象、个性、核心价值、广告语,品牌背书等,在我的文章《什么是品牌?》已经分析过了。

  第三,指导产品的开发。所有的事情其实只有一件,就是品牌战略的指导下进行相关的工作,产品也是一样的,在品牌战略下进行产品的开发。

  你们说我讲理论,我现在给你再来一个我操作的经典案例。

  广东一家做高端护栏的企业,原来的品牌定位很模糊,产品也杂乱无章。护栏是主导产品,但高层认为护栏的客户和消费者关注度不如大门,决定主要宣传别墅们······高端护栏,市场关注点、特别是代理商关注点是材质,如铝艺、铁艺、锌钢等材料,他们就将自己定在了材料上。

  经过缜密的內访和外调,我们建议客户主打高端护栏,而且结合客户的优势、消费者和竞争状况,给出了“高端艺术护栏设计者”的定位。道理很简单,市场处于高速发展期,行业集中度还不高,大企业也不多,你的主要优势或者未来几年,甚至十几年依旧是高端护栏,吧护栏做成第一不代表不做去他的品类和产品。

  仅接着,将产品按照高端艺术和设计者两个维度进行改造,主要是按照建筑艺术风格类型进行规划,别墅的建筑风格可分为四大类:古典、中式、新中式、田园。

  艺术,传统文化和西方文化结合,以传统的吉祥文化为主进行开发,顶端的产品系列为艺术大师系列。

  第四,渠道的开发和一整套打法,模式、策略、政策、标准化。还是以上面的案例进行阐述。品牌营销其实只有一件事,品牌战略确定后,进行了体验店的改造。原来的名字是XX家居体验店,其实很模糊,有歧义,也不好理解,我们在品牌战略的指导下,重新进行了品类的定义和创新,定义为:栏艺——栏杆的艺术!所有的策略,展示,装修、产品组合,都围绕艺术和设计进行。

  第五,传播。既然是艺术,是高端艺术护栏的设计者,找国外一个气质跟乔布斯相似,艺术和智慧并重的但不出名的人来代言,有些跟“慕斯”代言的那种感觉。以“艺启动未来Ÿ营销天下”为主题的新战略和招商大会大获成功,代理商和媒体都惊呼,护栏还可以这么玩啊?

  第六,团队培训,改变思维和观念,加强执行。快到最后,还是要说一下团队,这家企业网的团队执行力一流,也是保证项目落地的关键。不要总说,怎么策划不落地啊,落地需要从内部开始,并以甲方为执行主体,只要乙方的策略到位,配合甲方、指导执行就算到位了,咨询策划,毕竟还是智囊和顾问,不可能代为执行,喧宾夺主。也就是说,甲方首先要有相应的配合机制和对接的组织架构,然后是强有力的执行团队。我感觉,这个项目能获得如此的效果,真的感谢这样的强悍和快速反映的队伍。我们所做的规划,全部以超出我们的想象的速度落实了,真够狠,不成功都难!

  最后,我想再重申一下:

  首先,品牌营销不是简单的“品牌+营销”,品牌营销是在确定品牌战略后,以品牌为核心的企业整体战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的企业整体营销系统打造。

  其次,品牌营销不是很多企业家认为的,先做品牌,再做产品,然后再做设计、渠道、传播······其实,品牌营销是在品战略指导下进行以上的系统思考,是一个整体,我们其实只做了一件大事。那就更不要说,品牌是一个设计、一个包装或者是什么CI(MI、BI、VI)或者一个推广活动。

  再次,品牌营销解决的不仅仅是产品短期销售定位问题,而是基于长远,解决品牌和产品的畅销、畅销、高价销!


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