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广告设计营销策划

2018-11-29 15:26:55

  广告设计营销策划

  碰碰创意营销经理强调说:“每一个产品、每一项服务都是可以差别化的。”但是每一种差异都是可能是增加公司的成本,当然也是可以增加公司的收益与顾客的收益,因此并非是所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。
 

  差异的确定必须是满足一定的原则,首先该差异是应该是能向消费者或是购买者是传递强烈的信息,即该差异是对于消费者的影响是较大的,这可能是由于该差异对消费者来说可以感受得到,对其是比较重要的,优于是其他公司的差异,当然最重要的是购买者有能力购买该差异,即差异应该是一种可接近的差异。其次该差异应该是独特的,并且是其他公司不能模仿的,这样才能保证该差异能够为公司所独享。最后推出该差异必须能够使公司盈利,当然这种盈利观应该是长期的观点,而不能仅仅要求短时期内就见效。

  寻求有价值的差异可以通过以下步骤进行:

  第一,对本企业的内部能力与外部环境是进行具体的分析,是列出分析表。

  第二,列出产品对于顾客购买决策的影响因素。

  第三,针对的目标市场内是所有厂商是对其在不同属性上进行评分。

  第四,总结出自己企业的优势与劣势以及其他企业的优势与劣势,并预测差异在未来的变化。

  营销方案设计

  营销战略必须转化为营销方案。这需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基本决策,才能完成这项任务。

  市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业目的与任务。

  企业可控制的因素是很多的,为了是更好地是实践“组合”的观念,伊?杰?麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品、价格、渠道和销售促进,按英文字头简称是为“4P”。

  市场营销组合中的产品(product)指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务)。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供退条件、保证等具体方面。

  市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格。其中是包括商品的价目表是所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。

  市场营销组合中的渠道(place)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及向顾客提供商品的场所。其中包括销售渠道和方式,各种中间环节及供货的区域、方向,商品实体的转移路线和条件等等。

  市场营销组合的销售促进(promotion)简称促销,指企业通过各种形式与媒介物宣传企业与商品,与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。其中包括:人员销售方式、公共关系活动、广告和特种推销方法等等。

  市场营销组合是为实现企业战略与战略性规划的营销策略,它具体是谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案,以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分,不可分割开来。

  市场营销组合体现了系统管理思想,具有整体性、多变性及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制定和实施,不仅需要科学的方法,而且需要丰富的营销活动的实践经验。

  营销方案的设计就是在对市场环境及企业内部情况充分了解的基础上对营销组合的综合运用。

  宝洁公司“飘柔定型”新产品的成功推出就有赖于其成功的营销方案设计。对其产品介绍阶段的营销方案拟从3W1H四个方面介绍。

  1.时机(When)

  在新产品的商业化过程中,市场进入时机是相当关键的。飘柔的推广期定在1999年11月至次年2月,期间涵盖了两大节日及澳门回归日,这无疑是促销的大好季节。

  2.地理战略(Where)

  从宝洁公司以前的产品全球性分销来看,都是首先是将其产品推向发达国家(如日本)或地区,然后再推向不发达的市场(如印尼),而这次,宝洁公司把首推市场选在中国,其原因可能有二:其一,中国是一个有潜力的巨大市场。许多世界大公司都将目光瞄准了21世纪的中国,以宝洁公司产品目前在中国的市场潜力、当地信誉而言,加大扩展力度巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的。其二,中国人的品牌意识增强。在人们考虑购买行为时,有名的牌子占第一位的比例为51.6%,而与此同时,发达国家(如美国)的消费者品牌的购买力正在减弱。在这种情况下,以中国为突破口将降低其为消费者品牌偏好而耗用的营销费用。

  3.目标市场(Who)

  在扩展市场过程中,公司须将目标对准最有希望的购买群体,他们应具备如下特点:早期采用者;大量使用的用户且为舆论领袖;和他们接触的成本低。基于此飘柔将其目标定位于活泼、好动、时尚的年轻人身上。

  4.用什么方式引入(How)

  公司须为新产品的引入制定详细计划,这里仅就其两个特色来说:

  (1)拉开促销序幕的“迪斯科马拉松大赛”以“飘柔定型跳出激情”为主题,不仅突出产品特质且直接吸引其目标群体加入,极富创意。

  (2)全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生。这样做成本低、人员素质高且这些人是目标群体中的佼佼者,将起到引导进入的巨大作用。


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