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广告创意方法论:先实后虚

2018-10-29 15:12:38

  创意,在广告界是一个平凡而又神秘的词汇。

  大家都趋之若鹜的追求创意,乐此不疲的谈论创意,这也正是客户认为广告公司所能带给他们最独特的东西。
 

广告创意方法论:先实后虚
 

  广告人追求创意,就像追求一个从来没见过面的美女。都知道她很美,但不知道她到底美在哪里?

  奥格威说:创意在广告行业是一个危险的词语。我们对这句话的理解是:创意是分为好创意和坏创意的。好创意能推动客户的生意,坏创意就容易变成花拳绣腿,浪费企业真金白银的投入。

  拳胜策划认为:好的创意,是解决问题的金点子,是实实在在的致力于解决品牌影响力和产品销售力的问题。

  那么,如何想出一个好创意呢?这里的创意特指广告创意

  创意的本质:基于真相的投影

  创意人需要脑洞大开,但凡事皆有方法论,同样创意也有方法论。

  创意的方法有很多,下面我们分享拳胜内部的一个创意方法论:先实后虚。这里的“实”是指对消费者真实生活的洞察,虚是基于真实生活的再演绎。

  这个创意方法论,是基于我们对创意的理解,创意的目的是引发目标消费者的共鸣,要想消费者共鸣,必须让消费者有切身的代入感,让他觉得这事跟他有关。

  那么,创意的前提,就是首先要找到这件跟他有关的事,然后通过创意再演绎出来。

  我们认为:创意的过程,首先是洞察顾客真相的过程,顾客生活的真相是投影源,创意是基于顾客真相的投影。

  这就是为什么很多厉害的创意人,在追求创意之前,先追求洞察。所谓“洞察”,就是先洞察到一个生活的真相。

  比如广告语创意:人头马一开,好事自然来。这个广告语创意的投影源,是人们在酒桌上相互祝福的真相。

  比如电视广告创意:宝洁的电视广告创意是写实型创意的典范,他们往往选取生活中典型的一个场景,然后把产品植入到这个真实场景中去。

  因此,消费者的真实生活是投影源,创意和文案是影子。

  其实,不止广告创意如此,小说创作也是类似原理,就像莫言的小说,基本脱离不了他所处的时代、他所生活的地方、他所经历的事。

  他的创作过程,也是对他经历和内心世界的投影,任何创作者的创意中,都脱离不了他看过的书、见过人的人、经历的事、走过的路......

  创意路径:沉浸在具体故事情节中想象

  基于“先实后虚”的创意方法论,我们要先洞察某个生活真相,然后基于真相进行投影,让真相演绎为创意。

  这个创意发生的路径,就像是一个做白日梦的过程。首先一定要进入那个梦境之中,这个梦境里有具体的角色、有具体的故事情节,你要把自己的大脑首先置于到这个情境中,在这个情境中去抓取创意,这个创意要跟产品特性和目标消费者具有强关联。

  你要把自己变成那个目标消费者,在消费者真实生活故事中,找到一个剧情,然后把产品或品牌巧妙的关联到这个剧情中。这个剧情最好是跟多数人有关的,最好是在生活中频繁出现的,剧情一发生,产品就被消费,拔出萝卜带出泥。

  这个过程不是一个逻辑性、理性思考的过程,这是让自己在故事里漫游的过程。创意思考跟策略思考是截然相反的,策略思考追求理性的逻辑,而创意更需要打开思维边界。正如奥格威所说:大部分创意人没有独创性的构思,因为他们不能摆脱理性的枷锁,他们的想象力被束缚住了。


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