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房地产广告禁止使用绝对化用语

2018-10-24 15:08:50

  绝对化用语的认定问题是广告法中的一个焦点和难点。《广告法》第九条第三项规定,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。因此,在房地产广告中不得使用上述《广告法》明确列举的绝对化用语,当无异议,但有几个相关问题不乏引起争相讨论,针对这些问题,碰碰创意小编就来说一说:

房地产广告禁止使用绝对化用语

  1. 绝对化用语的范围是否仅限于《广告法》第九条第三项列举的内容

  绝对化用语并不是法定称谓,而是理论及实务界对“国家级”“最佳”等用语的概括。《广告法》第九条第三项仅列举了“国家级”、“最高级”、“最佳”三组绝对化用语,但实务中的宣传用语千变万化,有关宣传用语是否构成绝对化用语,往往不易确定。为此,国家工商行政管理总局先后颁布了《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》、《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》、《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》等规定,明确禁止在广告中使用“第一品牌”“顶级”“极品”等用语。而上述规定虽已被废止,但若在广告中使用“第一品牌”“顶级”“极品”对商品或者服务进行描述,将仍被处罚,原因在于“工商总局并未否定上述三个词语属于绝对化用语的认定。工商总局废止的原因是基于《广告法》的修改,由于上述三个词语已经在全国工商系统内有了一致意见,故工商总局认为无须再以行政解释的方式进行确认。”[①]并且,《广告法》第九条第三项在“国家级”、“最高级”、“最佳”之后有不完全列举的“等”字,表明绝对化用语的范围并不仅限于上述三个词语,工商行政管理机关有权在具体执法过程中对具体的广告内容予以认定。所以,绝对化用语的范围并不限于《广告法》第九条第三项明确罗列的“国家级”、“最高级”、“最佳”三组。

  2. 所述内容真实,绝对化用语是否可以使用

  有观点认为,《广告法》禁止的是虚假的绝对化用语,而内容真实的绝对化用语是可以使用的。但是这种观点并不成立、经不起推敲,原因在于:一方面,《广告法》第九条第三项禁止属于“最佳”等用语并未附带条件或例外规定,禁止虚假的绝对化用语、允许真实的绝对化用语的说法不符合《广告法》的规定。另一方面,如果只有虚假的绝对化用语才构成违法,那么《广告法》就没有禁止使用绝对化用语的必要,因为《广告法》已经规定了虚假广告的法律责任。所以,不论所述内容是否真实,均不应在房地产广告中使用绝对化用语。

  3. 绝对化用语的使用是否存在除外情形

  《广告法》列举的“最佳”等绝对化用语是被《广告法》所禁止的,不应在房地产广告中使用。但通说认为,若有事实依据,且能完整清楚表示、不致引人误解的前提下,在以下情形中有限使用相关用语,并不构成使用绝对化用语:第一,限定在房地产开发企业企业内部或项目范围内使用,如房地产开发企业在某城市的“第一个项目”、特定项目的“最大”户型;第二,表达企业的经营理念或目标追求,如追求“业主至上”、“诚信第一”等。第三,其他不指向商品或服务的表述,如“最高人民法院”等。


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